行业专长
行业专长
联系我们

需要了解更多信息,请联系:

总机:020-87511645

咨询热线:4008400628

直线电话:020-87511524

传真:020-87511645-228

E-mail:hswell@188.com

原创︱传统企业转型:要成功 必自宫

2015-09-21

 

摘要:实体商业倒闭,早已不是什么新鲜事了。2015年,又一波关门潮涌来,特别是近日百货行业的领头羊万达百货大规模关店,又一次把我们关注的焦点拉到了传统企业的转型上。如何提高传统企业的武力值呢?葵花宝典里有一招:要成功,必自宫。 

        互联网的来势汹汹,揽走了传统企业大部分客流。一边是互联网行业的春意盎然,一遍是传统企业的寒风朔骨,冰冷的现实逼迫传统企业不得不进行反思。本来不屑做电商的传统企业经历一番洗劫转而对互联网刮目相看,并对转型跃跃欲试,以期一举夺回市场。然而,抗战和妥协的结果,都不怎么理想,传统企业转型失败的案例比比皆是。究其原因,都是不得互联网真谛。豪森威君以为,面对互联网的节节逼近,气淡神闲提高自身功力才是首要任务。如何提高自身武力值呢?葵花宝典里有一招:要成功,必自宫。

 
图1 进入“互联网+”时代


零售行业寒冬依旧

      实体商业倒闭,早已不算什么新鲜事。2015年,又一波关门潮涌来,特别是近日百货行业的领头羊万达百货大规模的关店,又一次把我们关注的焦点拉到了传统企业的转型上。 

     据最新公布的《2015年上半年主要零售企业关店统计》市场调查数据显示,今年上半年,全国一共关闭了121家零售企业,包括百货和超市。并且在已公布业绩的12家上市零售企业中,只有3家实现了净利润的增长,近75%的零售企业出现了业绩下滑的现象。全国50家重点大型零售企业上半年零售额实现增长的企业也只有20家。 


表1 2015年零售企业关店及计划关店情况(部分)

 

     此外,麦德龙、华联、农工商、永旺、丹尼斯、远东百货、阳光百货、百盛百货、华堂商场、津乐汇百货各关闭1家;乐购、新华都、金鹰、世纪联华分别关闭2家。

    通过以上对零售企业2015年上半年业绩的盘点,我们可以看出,整个实体零售行业前景堪忧。不少实体零售商也因此诚惶诚恐,匆匆忙忙进行所谓的全渠道布局的转型之路,最后因不得法而碰了一鼻子灰。其中,不乏一些声名显赫的大商场,例如零售巨头王府井等等。 

多数转型都是假的 

     要想转型成功,就必须从根本上对企业进行变革,使之能支撑电商的运营。当前许多企业不明就里就急急踏上征程,以为多开设一个电商网站就是转型,孰不知,“浅尝辄止”并不能根治病源。

 


图2 互联网对传统企业的影响深度

 

       豪森威君认为,当前多数转型都是假的,或者说转型不彻底。很多传统企业的思路仅仅停留在网络营销那块(如图2),而并没有把互联网思维贯穿在运营和产品上,也并没有达到价值链上的互联网思维重构。下面,豪森威君就剖析一些传统企业转型失败的案例,以期抛砖引玉。 

案例一

   生鲜电商目前仍是电商行业的热点。作为在生鲜采购和耗损控制占据绝对优势的永辉超市,对于互联网转型也抱有很大的期望,然并卵。永辉超市曾在2013年中旬上线自己的生鲜类电商网站“半边天”,在江浙沪一带展开试点。然而试水不足两个月,网站便被下线,宣告转型失败。对于生鲜电商运营来说,除了原有的线下成本,还需要增加物流方面的成本。永辉超市对此却没有做好充分的准备。这也许是永辉超市转型失败的重要原因之一。可见,能否转型,传统企业还需要考虑得更多,比如是否超出了自身的承载能力。 

案例二

  作为中国家居业第一品牌的红星美凯龙,曾斥资2亿元想要打造电商平台红美商城,结果却不尽如人意。期间集团内部发生了人事动荡。红美商城被全新改版,更名为星易家。网站品牌的变动导致红星凯美龙之前在红美商城花费的巨额营销费用几乎全打了水漂。据悉,在红美商城上线运营的半年间,交易额只有4万,亏损巨大。线下的品牌优势并不能在线上发挥它最大的价值和优势,这也是失败的其中一个原因。但最根本的原因是,企业对电子商务业务认识不足,战略规划不清晰。 
要成功 必自宫

       何为自宫?自宫即是自我颠覆,指传统企业要接受互联网对企业整体架构、战略规划等的渗透,而非仅仅只是把互联网作为营销部门的一个手段。当前传统企业有一个误区,以为互联网就指技术。一讲互联网,就是大数据、社交网络、移动终端云云。其实,非也。 

      豪森威君认为,互联网除了是种技术,还是种策略。所谓的转型,就是要知己知彼,懂得利用互联网的商业游戏规则。在互联网并不盛行时,传统行业之所以能如鱼得水,是因为买卖双方信息不对称,卖方占据优势地位。卖方可以通过各种营销策略“忽悠”客户从而提高营业额。而在互联网时代,买方占据信息优势,更具有主动权和话语权。过去,我们给客户提供的可能是产品的功能;如今,产品同质化严重,我们应该侧重给客户创造价值,提高客户消费体验。如果还没搞清互联网的状况就贸贸然前行,势必只能在红海里溺死了。 

 
图3 互联网的盈利模式

       既然转型就是会玩互联网,那么互联网的商业游戏规则是什么呢?其实,互联网的盈利模式主要有5种(见图3),略谈其中3种。第一种跟传统经济的盈利模式类似,那就是卖东西。区别在于前者是在互联网平台上卖。现在比较盛行的电商O2O就是这种盈利模式;另外两种盈利模式分别是广告收费模式以及以网络游戏为典型的增值服务模式。这几种盈利模式都离不开庞大的用户群。因而传统企业要想成功转型,就要把握好创造用户价值这一盈利核心。 

 

图4 传统企业如何深化互联网转型

 

       当前,整个商业环境以及客户的需求都发生了巨大的变化,线下零售商若要迎合顾客需求在市场上谋得一席之地,势必要克服重重压力。一来,实体零售商普遍面临着租金和人力成本等的刚性上涨压力;二来,转型互联网也意味着面临大投入和竞争激烈等的困境。线上线下,未来前景都堪忧。但有一点可以确定,那就是若想实现企业的持续发展,定要顺应客户需求,深化企业内部变革创新,即转型。且要成功,必先要有挥刀自宫的勇气。那么,传统企业该如何挥刀自宫呢?豪森威君认为,深化转型,一定要经历这三个阶段:找准转型方向、明晰转型路径、保障转型落地(详解见图4),从战略上进行深化转型规划。

 


              (来源:广州豪森威市场研究公司/ 作者:曾维维)  

分享按钮