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市场调研技术分享:如何通过客户之声挖掘其深度潜在意识

2015-12-30

 

        客户之声(Voice Of Customer)简称为VOC,原先起源于汽车服务的气体研究,现在则多用于服务行业描述聆听顾客的声音。从广义上看,VOC不限于市场调研行业中的深访、座谈会等,凡是涉及消费者对产品服务的评价的都可认为是VOC。

 

市场调研

 

        VOC市场研究方法有什么优势呢?优势主要集中在3个方面:首先,定性研究的合理利用能深度挖掘用户的潜在认知情况。这些认知包括用户对服务的需求、原因、满意程度;其次,在专业的深访主持人的引导下,真实的用户能与其展开开放式的讨论,从而能从中获得比较真实的服务评价;最后,销售点的工作人员能实地实时地听到客户的声音,成效明显。

 

        但是美中不足的是,VOC研究比较难量化结果,结果容易受到被访者主观因素的影响,并且访问内容也没有规范的标准。所以,结合定量市场调研的数据结果及VOC研究,也许能弥补定性和定量研究的不足,从而达到互补的作用。

 

      当前VOC主要应用于客户满意度研究和捕捉客户需求。但需要注意的一点是,并不是所有客户的声音都是有价值的,有些用户个性明显,因而反馈的意见问题都比较多,但噪比率高,有价值的信息不多。因而,好的VOC研究项目应能将客户产品服务重要的关键点放大给企业看。

 

       在VOC的实施方面,广州豪森威市场调研有限公司有着丰富的经验。做满意度VOC研究,应当注意各地的座谈会的研究内容和逻辑应该是统一的,以便能将结果横向比较。但因为VOC属于定性研究范畴,获得的结果是不能量化的,因此有的时候项目研究需要获得一些定量数据来支撑。从研究成本方面考虑,可以考虑在VOC的研究中加入定量研究。

 

       VOC(甚至座谈会)的质控体系由六个要素组成,这六要素涉及到VOC研究的全过程,是质量的保障。包括参会人员、代理管控、场地及设备、VOC管理SOP、主持人、研究及管控团队。经验丰富的研究和管控团队则是VOC研究是否能够达到最佳效果的保障。

 

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