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市场调研深访延伸:线下零售该如何切入顾客画像

2015-12-16

数据对于社会发展进步的重要意义不言而喻。作为社会商业、文化、科技等各个领域的涵养和血液,大数据,也是顾客价值挖掘、竞争策略和商业发展的核心领域。那么零售业,在大数据领域有哪些可为之处呢?在这里,就不得不提一下顾客画像了。顾客画像有助于线下零售商定位市场消费者群体更精准更有效。

顾客画像的前提是什么?消费者、顾客与用户。线上线下企业都会消费者、用户和顾客的概念把握不清楚。线下企业没有数据无从分析消费者,而线上企业则在不直接接触消费者。清楚这些定义,我们才能明白这些画像是为谁而画,同时在市场调研领域深访中加以运用。其次是,会员、粉丝和散客。随着微信公众号的兴起以及IBeacon技术的应用,零售业也开始优化顾客识别和统计技术。

 

那应该如何以顾客画像进行描述内容呢?既然我们是从大数据的角度理解顾客画像,那么我们就从数据逻辑上谈一些相关的观点。顾客画像的内容描述需要依仗顾客识别技术和数据统计逻辑,可以在逐步推进全程识别的过程中完成顾客画像的极简登记和全部信息的识别。这样就涉及到以手机号码为唯一ID的顾客识别,让顾客的每一个关键行为都与手机号相关联。除此之外,还需依照顾客的关键画像内容,先主后次铺设数据关联通道。例如,在卖场动线之内铺设热点,建立顾客身份与热点的直接通道。

由于顾客画像是由许多维度的素材组合而成的,那么就会有许多交叉性的因素影响,此时就需辨识和确定好单位分析的颗粒度,从而有利于定性化和多维的应用。多维的应用需要两三的组合一起,在市场调研深访也采用类似的逻辑,例如定义顾客为时尚年轻一族:需要年龄、偏爱的时尚品类品牌,购买的频率、反馈等方面的因素。

顾客画像还需要数据上的积累。上面所说的以手机号码为唯一的ID,通过定义顾客关键行为储存数据,零售业也需要有这种积累画像的耐性。但是目前的状况是,由于技术手段的缺失,许多线下零售商没有完善的数据库,很难进行下一步的多维度或者单维度的分析。


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