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连锁药店商圈调查和分析

2015-09-18

   连锁药店对于所在的立地条件,有关地域的环境与竞争状况采取定期的评价是十分必要的,由于连锁药店对于地区环境的变化具有相当的依存性,诸如顾客的消费习惯不同、消费能力高低、经济收入水平不同、人口的多少、消费群体的消费能力高低、季节变化、人口的流动、交通状况的发展、城市功能的变化等,均能够影响到消费行动的变化,所以有效地掌握住地域的变动因素,乃成为连锁药店在营运上要注意的事项。

  因此对于商圈的设定及其适合性的展开,即成为商圈调查的重点,有关营业额与商圈设定的关系,一般而言,若主要代表性商品群的营业额约能确保90%的地域即可设定为商圈。至于商圈设定的基准,各形态连锁药店可以依据自身的商品特性、目标顾客、所在地区等因素去进行商圈的设定与有关调查的展开工作。

  但不论商圈的范围如何设定,对于连锁药店所在地域社会条件、经济条件及经营特性的适合性分析是必须要加以考虑的,尤其对于人口特性的趋势分析、老中青人口组成结构及人口流量等都要进行研究,同时有关地域内的各项都市机能设施以及竞争情况等也成为分析的重点。总之,无论是质的方面或量的方面均是商圈调查的要项。

  商圈调查

  连锁药店在展开商圈调查时,由于业态的不同及规模的大小差异,在商圈的分布上必然会有出入,例如大卖式的连锁药店,由于拥有多种的商品及多样的功能,因此在立地条件上较具支配力,对顾客而言,自然对在大卖式连锁药店购物的期待性较高,即具有较强的吸引力,所以其商圈的分布必然较为广泛。同样,在相同立地条件上的社区连锁药店,仅能依附在大卖式的连锁药店的周围,而期待借此大量的人口流量,吸引其来店购物,自然社区药店对顾客的吸引力较弱,商圈的分布也无法与大型店相比,尤其是未能依附大卖式的连锁药店周围的社区药店,则仅能靠附近地区的顾客为其主要商圈。

  因此在进行调查时,一定要深入了解地域特性、竞争环境变化、业态性质、市场区分、门店条件等因素,针对需要展开的内容进行,因此一般采用的调查方法可有问卷回收调查、来店顾客记录、资料分析、门店调查等方式;至于调查项目主要是来店顾客基本资料,如姓名、性别、年龄、住址、职业等,工作场所、来店动机、来店频率等,以及配合调查目的需要者,如是否购买、对于门店的印象、服务措施的意见等项,借以建立管理上必要的信息资料。

  商圈渗透率

  连锁药店在商圈设定、商圈调查的基础上,掌握和了解连锁药店立地的基本条件,下一步就要研究市场占有率和市场渗透率,确定自已的销售额、成交次数、客单价、毛利率。

  连锁药店的辐射范围分3个层次,核心商圈500米,这是连锁药店应当十分重视的区域,是主要的目标顾客群;次核心商圈为1000米,这是连锁药店应当重视的区域,也是主要的目标顾客群之一;边际商圈为1500米,是竞争对手最容易攻击的区域,也要在这个商圈提高连锁药店宣传力度,扩大连锁药店的知名度及顾客对店的信誉度。假定核心商圈的居民户数为2000户,次核心商圈内的居民户数为3000户,边际商圈内的居民户数为4000户,若平均每户居民每月到药店购买药品和保健品为200元,则核心商圈居民支出总额=200X2000户=40万元;次核心商圈居民支出总额=200X3000户=60万元;边际商圈居民支出总额=200X4000户=80万元。

  根据调查分析,新开药店的市场占有率在主要商圈为30%,在次要商圈为10%,边际商圈为5%;则主要商圈购买力=40×30%=12万元;次要商圈购买力=60×10%=6万元;边际商圈购买力=60×5%=3万元;营业额潜力估计额=12+6+3=21万元。

  渗透率(亦称集客率)属于市场调查的常用术语,是指连锁药店成功地吸引了多少个家庭到店内来购物。即某时间段内到该店,至少购买过一次商品的家庭数的百分比,渗透率直接关系到门店市场份额的占有率,反映着门店推广策略的正确与否。计算公式如下:渗透率=某时间段内到零售商店至少购买过一次商品的家庭户数/城市中(商圈内)家庭户总数。

  商圈营销

  针对商圈调查的基本情况,连锁药店要重视和开展以下四项营销工作:

  制定本店与众不同的宣传策略。通过电视宣传、社区健康讲座、量血压、测血糖、办理会员卡、DM单等,使消费者了解本店,如店外POP广告、宣传单页发放、拦截过路人回卖场,到附近小区、菜市做宣传,发宣传单页、张贴海报,让顾客知道门店,广场活动拉动人气,扩大宣传,联系居委会组织一些健康讲堂,拉近门店与顾客的距离,小区宣传栏宣传,扩大宣传,增加连锁药店的知名度。

  制定本店与众不同的企划策略。开展生势浩大的集客活动,如店外的促销活动制造人气,联合厂家,在门店前经常组织一些买送活动,提高人气、吸引客流;售后服务跟进,顾客退换药、投诉、定购药品、用药指导、代煎中药、简单查体;各项比赛,象棋、扑克、挑绳、呼拉圈等聚人气。

  制定本店与众不同的商品策略。具体就是经营什么样的商品、以及商品的宽度、商品的深度、商品的价格带等。要按商品的功能主治的属性进行分类,做到品种齐全、高中低档药品俱备,即品牌品种要齐全,又要有疗效确切的高毛利品种,商品结构上,采取4:4:2的商品组合。40%的低价促销商品,促销品的结构一般包括惊爆价促销、低价促销、较低价促销三种,这三种类型商品,第一类惊爆价商品只占其中的10%左右,这些商品一般都是负毛利商品,会给市场造成很大的冲击力与震撼力的商品,而且这些商品促销后,销售均能够增长10倍以上,有的甚至可以达到百倍;第二类是低价商品,这些一般是零毛利或者毛利率低于5%的商品,这类商品在每期促销品中的占比大约为10%-15%左右,这些商品在市场上有一定冲击力,给顾客能够留下一定印象;第三类是较低价商品,这些一般是毛利率比正常品低5-10个点,这类商品在每期促销品品种数中占比大约在50%到60%左右。40%的平价商品,这类商品一般毛利率在30%左右。20%的高毛润商品,这类商品的毛利率应在70%左右,销售结构占比应达到12%以上。运用这种行之有效的品类管理,使顾客感受到药店的价格低、品种全、质量有保障;培养店员的药学服务水平,用药学知识来打动顾客。

  制定本店与众不同的营运策略。包括店外的店招、门头、橱窗、促销信息,怎样吸引顾客进店;如何进行店堂布置、商品陈列,个性化陈列及POP、爆炸帖,商品陈列整齐、充实、美观,无近效期、达到良好的视觉效果,怎样留住顾客,使顾客在店停留时间更长;顾客购买商品完毕后,怎样使顾客快速结账,迅速离开药店。要能够营造出一个气氛最适当的场所,确保消费者在不知不觉中选购更多的商品。在卖场规划的原则上,让消费者觉得是开放的,容易进入的;让消费者停留得更久;最有效的空间利用;营造最佳的销售气氛。

  通过商圈调查,更精准地找到连锁药店的目标顾客群,分清谁是连锁药店的高价值顾客、有价值顾客、一般顾客、负价值顾客,更有效地、最大限度地利用好连锁药店资源的配置,积极扩大连锁药店在商圈内的知名度与信誉度、提高连锁药店员工的实际工作效率与绩效等方面。通过商圈调查和分析可以找到其提升销售额、增加来客数、提高毛利率的机会点。


 

广州豪森威市场调研公司

     

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