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探讨︱市场调研,是有大功还是无用功?

2015-10-23

       当前,市场调查公司与企业间存在什么僵着的局面呢?市场调查公司觉得自己给客户提供的是领先水平的市场调研数据分析,而许多企业却觉得像是花钱听了场毫无作战指导意思的“市场调研秀”。那么,问题来了,究竟为什么会形成这样的局面呢?



误区一:研究消费者,却远离消费者

       不深入市场进行了解,对数据怎能有感觉?整天坐在办公室里,只能是对市场的敏感度越来越低,离消费者越来越远。 

误区二:和营销脱节

       如果调研不能为营销服务,那您的调研肯定是浪费了。调研必须与市场战略紧密结合,与营销策划环环相扣,并且调研同样需要策略与创意。 

误区三:热衷研究模型

       一些市场研究公司热衷于开发各种各样的研究模型,一些客户往往评价一个市场研究公司也看这家公司有没有自己的模型,认为有模型就是专业的。但为了比模型而开发一种无意义的框框和模式无异于走火入魔。 

误区四:机械化式的调研程序

      市场调研要跳出程式化的框框,不要总是戴着镣铐跳舞。虽然有科学的程式化的步骤,但在这个动态化的过程中,任何环节都需要创意的帮助。 

误区五:研究员不懂品牌,广告和策略

      在整合营销传播时代,光懂研究是不够的,还必须懂营销,懂品牌,懂广告,更要懂策略。这样报告才能真正做到务实和营销紧密结合,为企业解决问题。 

误区六:未看清真相和本质

       真相和本质总是在和你捉迷藏。就像在圆明园的迷宫里转来转去,云里雾里的。后来爬上附近的石头一看,里面的曲曲弯弯一目了然。做分析也一样,必须上升到策略的高度,看清本质。 

误区七:中看不中用

        市场研究分析能不能更高一点,更深一点,更透一点,更实效一点?能不能提供特别针对企业的"中看更中用"的报告呢? 

误区八:只做常规数据分析

        不要迷失在数据里,真正有用的数据需要仔细挖掘,看似八竿子打不着的东西是不是有什么联系?是否能通过回归分析、因子分析、聚类分析等探索出各种变量之间的联系?炼就一双睛睛火眼,深入挖掘数据,洞察本质。 

误区九:一次性调研

        要想摸透消费者的心,必须不停地与其沟通,长期接触。过去相差十年才形成代沟,现在一两年就产生代沟。用两年前的数据怎么能解读今天的消费者呢?

误区十:调研是万能的

       有的企业往往会把市场调研想像象成无所不能的。其实不然,市场研究只是辅助决策,使决策更有把握,增加胜算的机会。

看完这些,你还会觉得消费者研究没有实际意义吗?

那么,问题又来了,企业该如何才能够通过系统的市场研究,洞察出消费需求呢?


其关键在于:

1、企业必须采取探测性消费研究,而非描述性研究。

       所谓探测性研究,就是企业要根据已经掌握的信息,通过前期的基本分析后提出一些假设观点,然后再将这些假设的观点去和消费者交流,去探测消费者对这些观点的看法。

2、要将消费者当作具体的个体研究,而非抽象的群体。

      要深入洞察出消费者的核心需求,最佳的方式在于将研究对象从一个群体具象到一个人,然后对这个人的各个方面进行研究(工作、生活、学习等),这样才更有机会挖掘出其最核心的消费需求。 

3、要采取问题导向而非行为导向。

      消费者所需要的,一定与其想要解决的问题直接相关。因此,这个问题对于消费者而言一定要是个较为重要的问题,而非可以忽略的。 

4、要采用综合的研究方式,而非单一的。

     要确保能够洞察到消费者的核心需求,就必须做到多角度、多层次地分析研究,并且对于数据来源也要通过多种途径来加以相互验证,企业研究得越深入、越综合,结论也就越可靠。 

5、要对消费者分层研究,而非统一的。

     当前企业对于消费者的理解普遍存在着“统一化”的问题,也就是将各类性别、各种年龄、各个收入都放到一起来考虑,虽然分析上简单了,但是却模糊了消费者的界线,造成调研结论的不精准。 

    一句话,企业必须构建系统的市场研究体系来洞察消费的实际需求,才能确保企业市场开发的精准性。 

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