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可口可乐背后的市场调研力量

2015-10-19

        历史背景:早在20世纪70年代中期以前,可口可乐曾稳坐美国饮料市场上的一把手的位置。市场调研统计的数据显示,当时可口可乐占据了整个美国80%的市场份额,年营业额增速10%。但好景不长,到70年代的中后期,百事可乐的作为后起之秀的迅速崛起令可口可乐公司不得不费大工夫着手应付这个棘手的挑战。于是,可口可乐采取市场调研的方式,通过市场调研采集的数据帮助营销决策,以更好地对付竞争对手。

 

顾客满意度

 

“堪萨斯工程”第一轮市场调研:可口可乐销售额停滞不前的原因

       画面切换到1982年夏天人头攒动的纽约街头,可口可乐的市场调研人员们在展开了大规模的调查。在当时没有互联网及其他更加便捷的市场调研方式,他们只能采取家访和街头访问的方式,完成2000份的访问问卷任务要求。

 

 顾客满意度

 

“堪萨斯工程”第二轮市场调研:对可口可乐新的口味测试

       从第一轮的市场调研中,得到了可口可乐销售止步的原因,可口可乐开始展开对口味测试的第二轮市场调研。了解到消费者更喜欢的口味后,可口可乐逐步开始修改已有的经典口味配方,使之更适合大众口味。由此新型可口可乐诞生。接下来,可口可乐进行了类似于百事可乐的口味测试,拆除新老可口可乐的标签然后对13个城市里的近19.1万次人进行口味测试。此次消费者满意度调查结果显示:新可口可乐的顾客满意度更高,击败百事可乐。

 

顾客满意度

 

 

“堪萨斯工程”第三轮市场调研:可口可乐新口味滞销原因

       新口味可口可乐上市的初期市场反应很好,然而好景不长,1月过后,负面消息就接踵而来。于是,可口可乐展开了第三轮调查,市场调研结果显示,超过一半的人更喜欢老可口可乐。因为那代表这一种传统的美国精神。放弃传统美国精神即是一种背叛。

 

    

顾客满意度




       试想,如果可口可乐并未根据“堪萨斯工程”进行市场调研,并依据结果进行产品的调整和优化,经典可口可乐口味还能“回归”么?可口可乐这个品牌还会驰名到现在么?可见,可口可乐的世界力量,其实就是来自市场调研*的力量。

 

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