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从“洞察”到“行动”市场研究如何能更进一步

2015-10-15

      《洞察力的秘密》一书曾如此谈及行动的重要性,“如果敏锐的洞察力不能转化为具体的行动,那么这种洞察力其实是无效的。”这句话放到市场研究领域是极具引导性的,因为市场研究的主要服务内容就是“洞察”,服务形式是把洞察结果做成在线的数据产品或离线的分析报告呈现给客户。至于客户是否会把研究结果应用到公司内部,应用情况如何,这些都不在市场研究公司考虑范畴。没有“行动”的“洞察”,容易出现一个什么问题呢?

       事实上,这样容易导致客户对市场研究业务的价值认可度相对较低,以至于没那么愿意高价购买研究机构的“洞察”结果。换言之,市场研究结果,对于供需双方而言,都没有真正发挥它的价值。要做到这一点,关键在于研究机构是否可以主动提供给企业具有可执行性的解决方案以引导并推动“洞察”结果的落地。从“洞察”到“行动”,如何能更进一步呢?豪森威市场调研小编推荐以下几种创新市场调研形式的方法:

       一、比较大型或有所专长的市场研究公司,可以由分析业务再向基于数据研究下的咨询业务拓展。基于分析业务上的咨询业务,优势在于可以为客户提供说服力极强操作性极强的咨询结果,从而使研究结果更好地发挥它的价值。

       二、企业可以采用“现场”能力很强的市场研究解决方案。企业内部管理为提高管理效率会比较经常采用类似满意度研究、管理绩效考核等持续性的研究项目。但这种方法存在“洞察”到“行动”的时间差问题,这种调查结果提交周期比较长,看到结果时已经过了一两个月了。随着研究技术及思维的改革,许多及时性反应快的解决方案应运而生,例如“客户体验管理-CEM”。还有一些互联网售后反馈的产品,客服人员可以第一时间接受客户填写的反馈问卷调查,并及时作出回应改善服务。

       三、复杂的覆盖调研到目标明确的敏捷调研的拓展。当前,市场行业存在一个问题,就是调查问卷越来越长,以至受访者体验变差,数据质量受到影响。这种缺乏针对性和时效性的调研,并不能很好地把“洞察”结果转为行动,从而最大化市场研究价值。相反的,“敏捷”调研能卓有成效地改善这个问题。其基本思路在于产品化市场研究服务,将一些可标准化的研究模型自动化,极大地降低成本,提高收益。美国的ZappiStore和云思(CloudXink)是提供这种解决方案的两大供应商。当然,全面而综合的覆盖性研究以及针对具体问题快速得出结果的敏捷性研究,这两种调研方法不可相互替代,企业应当具体情况具体分析,选择合适的调研方法。

       “洞察”是“行动”的基础,“行动”是“洞察”的价值延伸。从“洞察”到“行动”,将是市场研究行业不断创新的一个重要旋律。企业出于自身管理的需求,也应当大胆尝试这些创新产品,从而提高管理效率,最大化研究价值。

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