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产品功能留置测试

  为什么使用产品留置测试

  通常产品留置测试目的是根据被测试产品的发展或生命周期的不同阶段而定的,总体归纳起来,产品留置测试的目的是:

  发现现有产品的缺点 / 评价商业前景 / 评价其他产品配方 / 观看记录消费者实际使用产品的过程,更改产品外包装设计和容量 / 发现产品对各个细分市场的吸引力 / 获得营销计划其他元素的创意。

  在多年的消费者研究中,豪森威发展的成熟的产品留置测试模型为客户的产品、命名、包装、口味等决 策提供了可靠的支持。


  何时使用产品留置测试

  如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客?

  如何识别竞争产品的优势和弱势,来确定产品在目标市场中的位置?

  与竞争对手相比,产品在哪些特性上更加吸引顾客?

  目前就产品属性而言,是否吸引顾客;是否在某些属性上还可以改进?

  改进后的产品是否真的比改进前的好;顾客能否区分改进后的产品与改进前的产品之间的区别?


  产品留置测试研究问题

  Ø 产品留置测试类型

  A. 初始测试。这类测试是诊断性的,直接目的是消除产品的严重问题,粗略了解与竞争产品相比所拥有的优势,此外还可以使公司发现产品的实际和潜在的使用情况,以便改换目标市场。通常这类测试是用小样本来完成的(往往利用便于获得的样本,如员工)。员工测试通常用于食品类产品的测试。

  B. 第二类测试是要求顾客在规定的时间限制内强制试用公司所提供产品,并做出反应。最后使用一个仿真购买环境,包括假设性的“您是否会购买”的问题,或者是一个实际选择情景,其中顾客要么选择一系列商品中的一种,包括新产品(通常以降低过的价格购买),要么就选择“买”还是不买这种新产品。

  C.产品留置测试最复杂的形式是产品在家庭里(企业里)放置一段较长时间。对于成包装商品来说,这段时间大约为两个月。这段时间的作用在于,其结果包含了初期期望的逐渐消失和那些只有随着时间流逝才会出现的问题(例如食物变质)的逐渐发展。被调查的人要完成“之前怎样”和“之后怎样”的问卷,还要对在这段测试期里每天使用新产品和竞争产品的实际情况做记录。在测试结束前做一次实际选择情景测试将使结果呈现盈亏平衡导向。


  Ø 不同发展阶段的产品留置测试

  产品留置测试的目的随着被测试产品的发展或生命周期的不同阶段而不同, 豪森威 认为,决定采用哪种研究设计是建立在研究目的基础之上的,所以并没有一种设计可以称得上是最好的。

  A.在产品发展初期,只有原始模型,测试目标是如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客。此外,还可以帮助确定定位策略,将产品特征转化成显著的顾客利益。

  假设有一种冰淇淋,经过概念测试,得出顾客喜欢薄荷巧克力口味,而不是香草口味的。初始产品留置测试可以确定口味是否迎合大众的希望。产品留置测试所收集的数据还可以帮助调整产品属性,以便保证产品拥有更好的质量,浓厚的风味等。

  B.当产品最终完成但还没有引入市场时,实施产品留置测试可以识别竞争对手的实力和弱势,同时还可以确定产品在目标市场中的位置。

  C. 一旦产品推出上市,进行产品留置测试通常有两个目的。首先,作为质量控制手段,维持产品生命;其次,如果产品有做进一步改进的潜力的话,应该对改进产品进行一下测试。

  产品改进测试有两种。第一种,产品在特征方面的创新和改进的目的是捕获更多的市场份额,这里,产品留置测试的目标是确定改进后的产品是否真的比改进前的好。第二种缩减成本改进。这里产品留置测试的目的是确定顾客能否区分改进后的产品与改进前的产品之间的区别。


  研究案例

  在单一产品配对测试中, 250个顾客试用了产品A和产品B。当询问他们更喜欢哪个产品时,125个顾客表示偏爱产品A而125个顾客表示偏爱产品B,这种两边相等的结果可能得出下面的结论:

  1.两个产品同样的被偏爱,市场会按偏好细分。

  2.这两种产品没有差异,所以偏好是部分顾客的随机选择,市场完全是同质的。


  再次配对产品留置测试(即让受访者对相同的配对再测试一遍,而不让他们知道这是和前面一样的一组产品)会产生四种可能的结果:

  1.始终喜欢产品A的顾客

  2.始终喜欢产品B的顾客

  3.从喜欢一个产品转向喜欢另一个产品

  4.始终没有偏好


  重复配对分析可得到上述结果的估测,和能够观测到的显著差异的程度。依靠明确的研究问题,区别和无区别的水平对商业决策会产生实质上的影响。例如,如果研究目的是决定改进产品和原始产品之间的偏好,较高水平的无区别是令人满意的,因为改进产品会成功的替代原有的产品。同样的,对原有产品的较高的偏好水平意味着改进产品的失败。另一方面,相对竞争对手产品的测试中,较高水平的区别顾客,有利于客户的产品,这意味着获得了明显的比较优势。因此,管理者应该考虑增加营销支出,以获取促销优势。使用重复配对技术大大提高了销售者的了解产品偏好的真实性质,因此做出较好商业决策。


  重复配对测试案例

  一家食品制造商为他们的主要品牌确定两种削减成本的方法。新的方案(称作“ A”)是消减50%的一种关键成分的用量, 但同时增加少许其他成分的用量。 另一种新方案(称作“B”)也是在成分用量上减少50%,同时增加少许其他成分的用量。然而两种新方案都能显著的减少制造总成本,其中第一个能节省得更多。为了确定采用哪种新产品代替现有产品, 实施了重复配对口味测试来决定顾客是否注意到每种新产品与当前产品之间味道的不同。结果表明当前产品和 A之间存在较高程度(超过80%)的无区别。另外,在少数区别顾客中,新产品确实受喜爱。管理者对A可以感到放心,因为没有消极后果。然而B似乎更佳, 很多顾客(65%)仍然不能区别当前产品和 B,但其余能够区分的顾客都喜欢B。不仅因为B削减制造成本,它的确有更好的味道,因此能够替代当前产品。


  正确分析诊断产品的方法

  顾客接受度测试是成功的产品开发中的关键一步。经常, 这样的测试无法为改进产品和最大化潜在购买者的喜爱提供充分的指导作用。 传统的关于产品研究的分析方法(不管整体研究设计,如单一测试,配对比较测试,连续性单一测试等等。)会建议过多的产品变化, 而无法辨别出对那些成功的产品改进而言的关键的变化。 还有,传统的分析方法倾向于只定义改变的方向,而不定义需要提高顾客接受度到什么程度。

  DCM是独有的分析工具,将顾客购买意向或偏好与每种产品的特点的影响直接联系起来。它是为产品留置测试中最普通的诊断等级级别而设计的,即所谓的“正合适的等级”。 “正合适”的等级是指询问受访者诸如“产品的某个属性是非常的还是正合适的”之类的问题。 例如,受访者被询问一种食品是否太甜了,或是比较甜,还是正合适。

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