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产品口味测试

  人们对于口味的偏好,不仅便得这个世界的食品变得丰富多彩,也培养了诸多立基于口味偏好上的知名品牌。而产品口味测试是食品、饮料、酒类等行业常用的研究方法,如何发现并满足消费者的口味偏好,是在产品设计环节需要考虑的核心问题,如果产品的口味不被消费者认可,产品的命运必然是失败的。因此,在产品设计环节到产品在市面销售的各个环节都应当进行产品口味测试,及时发现产品在口味方面的不足,以便改进。


  不同产品管理阶段,口味测试研究的价值亦不同:

  Ø 在新产品开发阶段:

  · 口味测试的作用在于了解消费者对新产品口味的接受程度,以及寻找产品改进的方向;

  · 了解新产品口味与概念、包装的契合度;

  · 了解新产品口味和竞争对手口味的优劣势等。

  Ø 在新产品投放市场阶段:

  · 选择产品口味的目标消费群体和目标市场,确定产品差异化的诉求点;

  · 为企业进一步的宣传、推广提供卖点来源。

  Ø 在产品市场推广阶段:

  · 了解目标消费群体对产品口味的接受程度

  · 了解产品口味与概念、品牌宣传的匹配程度

  · 发现产品改进空间,寻找新的市场利基点

  Ø 在产品升级换代开发阶段

  · 新旧产品口味比较,为产品口味改进提供决策依据

  · 检验、测试新开发产品的口味效果


  适用的行业

  食品、饮料、医药、餐饮、酒类等。


  测试方法:

  Ø 产品对比测试(Pair served comparison product test) , 即是测试产品(Test product) 与对比产品( benchmark) 组成一组,每个被访者尝一组产品,对比优劣,大给出评价;

  Ø 单一产品测试(Single served product test) , 每个被访者只品尝一种产品,给出评价,不需要作对比。


  分析技术:均值分析、知觉分析及综合分析三者比较

  传统的均值分析法的缺陷是,对整体进行均值分析掩盖了消费者个体在属性偏好之间的差别,而消费者在口味上的偏好是多方向的,并非技术产品,如CPU,速度越快肯定越好这样简单。因而依据均值分析的设计出的产品不能真正的满足细分人群。看似适合每个人的产品对任何一个人来说并不是最优的。

  知觉法存在的缺陷是,首先产品属性和水平不宜过多,否则会给实地执行作带来困难;其次产品属性水平必须明确而清晰,能够被受访者所感知;另外这种方法适用于属性水平的最优不存在“极限”界定,如咸度,未必是盐放得越多就越好,不同的人对咸淡程度“最优水平”的界定是不同的。对于“越多/越少越好”的属性水平,则不能采用这种方法,因为受访者肯定会选择CPU速度最快、内存最大、价格最低的电脑,但实际上这样的产品是不现实的。对于简单的口味测试,大多数市场研究公司使用的Sensory模型即以此为依据,并在大量的食品研究中发挥着重要作用。

  综合分析法:迄今为止,结合分析是做口味测试最为强大的工具。仍以汤料为例,假设其主要属性咸度、浓稠度、口味鲜度、油腻程度,每种汤料都可看作不同属性水平的组合。


  让5位受访者对18组属性水平组合进行排序,1表示最喜欢,18表示最不喜欢。

  表3结合分析数据示例

  咸度 浓稠度 口味鲜度 油腻程度受访者1的排序 ……

  汤料A 咸 浓 浓 油腻 4 ……

  汤料B 中等 浓 中等 清淡 13 ……

  汤料C 咸 中等 中等 油腻 2 ……

  汤料D 咸 稀 淡 清淡 6 ……

  汤料E 中等中等淡油腻 14 ……

  汤料F 淡 浓 淡 油腻 7 ……

  汤料G 中等 稀 浓 油腻 15 ……

  汤料H 淡 中等 浓 清淡 11 ……

  …….


  用结合分析,不仅可以获得受访者对哪种属性最为看重,如是咸度还是口味鲜度;而且可以知道属性的哪个水平最为受访者喜爱,如是咸一些还是淡一些。所以结合分析不仅可以确定改进的方向,而且可以确定改进程度的大小。

  其次,通过结合分析研究口味测试研究,可以进行市场细分。对于各种属性水平,评分相似的受访者会被划分成一个细分市场。这种细分可以产生真正的“基于偏好的细分”,这是如聚类等其他分析方法很难做到的,因为受访者很难说明究竟他们最重视那种利益。

  第三,结合分析的另一个优点是可以将研究结果做成市场模拟模型,并能很好的应用于未来。对于市场变化,传统的研究方法是每当市场发生重大变动,就需要进行调查,来发现人们对这种变动的感受及它将如何影响人们的购买行为。使用结合分析,将产品或现有产品的改变可以一起输入模拟模型,得出人们对这些变动做出何种反应的预测。

  由于综合分析技术的复杂性,因此前期设计非常关键,需要确定产品的主要属性及属性各个水平。同时,对实地操作的要求也非常高。

  小结:目前均值分析仍然是最主要的方法,优点是简单,操作容易且成本低,相对分析结果不够精确;知觉偏好分析实地操作难度不大,分析中的工作量增加,适用于属性水平需要通过感知确定的产品,但明显比均值分析更具合理性,应该是当前最具推广价值的方法;综合分析从设计到操作都很复杂,成本很高,分析结果最丰富


  研究方法

  Ø 定性研究:消费者深度访谈、小组座谈,以及专家访问等形式,确定该产品口味的所有属性(如润喉糖类的甜味、苦味、香味、清凉味、刺激味等)。注意这些口味属性的改变必须是企业清楚知道如何通过配方调整来实现,且消费者能切实地能通过味觉、嗅觉、触觉等感官感受到。

  Ø 定量研究:通过预约访问、定点街访或入户访问的方式,调查被访者对产品口味的整体喜好程度、口味属性的评价、产品所承载的功能的评价、产品喜欢与不喜欢方面的描述等……


  案例展示:

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