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产品概念的开发与测试

  产品概念的定义:营销者寻找产品与消费者动机和需求的结合点,并以简洁通俗,逻辑性强的文字整合成产品概念卡,以指导产品开发或升级及广告、售后服务等其他营销活动的过程。

  与广告概念的区别:广告概念是指营销者寻找一种方式去传递产品信息,以激发产品所针对的消费者动机和需求,并形成简洁通俗,逻辑性强的广告概念卡,以指导广告制作与管理的过程。


产品概念与广告概念的区别


  概念开发四步法流程设计的:


概念开发四步法


  产品概念测试的必要性:

  从多个新产品概念中选出最有希望成功的概念,以减少新产品失败的可能性;

  Ø 对新产品的市场前景得到初步认识,为市场预测奠定基础;

  Ø 找出对这一新产品概念接收度较高的消费者,针对目标消费者的具体特点进行改进;

  Ø 针对产品概念的确认和沟通方式提供完整的策略


  研究技术:

  技术模型:广告的目的就是通过改变消费者对一个品牌/产品的态度而促使其产生购买行为,因此,测试一个广告概念是否有效,就在于测试这个概念是否能有效地改变消费者态度。从消费者行为学角度说,影响态度最大的因素是感知;其次是意动;再次是认知。如下图所示:


产品概念测试


  研究分析思路:


研究分析思路


  概念测试的对比问题:

  通常在概念测试中,会把概念开发中整合成的3-4张概念卡进行测试、对比。但在有些情况下,会需要在同一概念测试中对比竞争对手,或本品牌曾用的概念:

  A. 对比竞争对手概念:

  « 销量/品牌联想受到某一竞争对手的较大威胁

  « 对恶意竞争策略的应激措施


  B. 对比本品牌的曾用概念:

  « 产品升级

  « 广告概念的侧重点发生了较大转变


  研究形式

  概念开发阶段:焦点小组座谈会、一对一深访、街头拦截定量访问、入户定量访问

  概念测试阶段:街头拦截定量访问

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