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消费者需求及市场细分研究

  消费需求是品类规划中市场细分的核心基础,根据消费心理学理论,需求激发动机,动机导致行为。企业一旦发掘了消费者的购买动机,就等于打开了消费者心中的黑匣子,故,消费者需求,从提供给消费者愿意(显性和隐性)购买并能够购买的产品在市场竞争中取胜的关键一步。

  消费者需求定义:在消费者需求研究中,我们把需求认为是消费者生活、工作中未得到解决的问题。研究中主要是取到了消费者的第三级需求,即,是消费者具体的、场景化式的需求,它明确具体地反映了消费者在某个方面对产品的需求。

  消费者需求挖掘及市场细分研究的应用:

  Ø 建立消费者产品需求库,梳理和优化现有产品线,进行现有产品的改进;

  Ø 新产品的开发;

  Ø 进行市场细分,清晰地定义市场结构;

  Ø 提供产品概念设计的方向;

  Ø 评估企业资源水平与细分市场中的竞争环境的匹配性;

  Ø 了解不同细分市场及容量,确定市场/产品进入顺序;

  Ø 识别和定义各细分市场目标消费群体行为习惯,为未来市场推广和营销策略的组合提供决策依据。


  何时使用消费者需求挖掘及市场细分研究:

  1、新产品的开发

  2、产品定位不清晰,不了解采用何种营销组合方式能够最大程度地吸引目标消费群体…

  3、不同的消费者对产品有不同的偏好,您希望知道哪些偏好是您能满足的…

  4、销售额停滞,您已经感觉顾客群的构成正在发生变化,您希望获得变化的详情…

  5、您准备打入竞争者牢固占领的地盘,希望先获得一小块根据地…

  6、您在市场占据主导地位,但有竞争者开始蚕食您的领地…

  7、尽管您有好的产品,但市场数据显示营销计划遭受重大挫折…

  8、作为新的市场决策者,您需要重新审定公司的营销计划,市场细分是第一步…


  技术要点与提升措施(部分):

  市场细分是一个复杂过程,通常需要从定性研究的角度进行探索性研究,既而利用定量研究技术进行量化细分:


市场细分


  定性发掘:根据对消费者总体进行选样,以一对一深访、焦点小组等形式进行的探索性研究,并利用投射、联想等技术,尽可能全面地搜集体现需求的代表性语句或表达要素;

  定量测量(因子分析):通过对大量消费者的定量测试,得到他们对需求的态度;因子分析能够将大量相关的态度进行合并优化,从而找到关键的需求变量;

  定量测量(聚类分析):单纯的关键需求变量仅仅能够完成对消费者内在要求的细分,而得到能够识别的细分市场还需要结合人群特征进行聚类分析;聚类分析能够得到人群特征和需求特征的有效组合

  定量测量(判别分析):聚类分析得到的细分参数是否有效,还可以通过判别分析进行检验;根据细分特征对研究对象进行判断,并比较他们的需求差异,能够确认细分方式的有效性,避免风险。


  案例展示:


案例展示

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