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洞察技术

 定性研究

  1. 采用定性研究的根据

  采用定性研究是有一些理由的。利用完全结构化的或正式的方法从调查对象那里获取数据并非总是最理想的。人们可能不愿意或者不能回答某些问题,不愿意真实地回答那些侵犯他们隐私、让他们尴尬或者对他们的自尊与地位有负面影响的问题。这些敏感的问题包括:“你最近是否买过卫生巾?消除神经紧张的药?消除焦虑的药?”其次,人们也许不能准确地回答那些触动他们潜意识d的问题,潜意识层次中的价值观、情感欲望、行为动机被外在世界的理性化与自我保护所掩饰。例如,一个人可以通过购买昂贵的跑车来克服自卑感。然而,如果问他“为什么要买这辆跑车?”,他也许会回答“我认为值得买”、“我的旧车散架了”,或者“我需要给我的顾客与客户留下深刻的印象”。在这种情况下,所渴望的信息最好通过运用下文介绍的一种或多种方法进行定性研究而获得。

  常规定性研究的方法主要是个别深度访谈与座谈会访谈。其中深度访谈是深层次地挖掘个体的表现特征与背后的原因,而座谈会是利用几个人一起进行头脑风暴(brainstorming)的优势,相互激发、相互启迪,从而挖掘出深层次的原因。

  2. 什么是投影技法?

  所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式,可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来在投影技法中,并不要求被调查者描述自己的行为,而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时,被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此,通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的“剧本”的反应,他们的态度也就被揭示出来了。剧情越模糊,被调查者就更多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观,就象在心理咨询诊所中利用投影技法来分析患者的心理那样。和心理学中的分类一样,投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。

  投影技法的主要应用:联想技法、完成技法、结构技法和表现技法!

  1)联想技法:

     在投影技法中 , 将一种刺激物呈放在被调查者面前 ,然后询问被调查者最初联想到的事。在这类技法中最常用的叫词语联想法。在词语联想中,给出一连串的词语,每给一个词语,都让被调查者回答其最初联想到的词语(叫反应语)。调研者感兴趣的那些词语(叫试验词语或刺激词语)是散布在那一串展示的词语中的,在给出的一连串词语中,也有一些中性的或充数的词语,用于掩盖研究的目的。例如在对百货商店顾客光顾情况的调研中,试验词语可以选择 " 位置 " 、 " 购物 "  " 停车场 "  " 质量 "  " 价格 " 之类的词语。被调查者对每一个词的反应是逐字记录并且计时的,这样反应犹豫者(要花三秒钟以上来回答)也可以识别出来。调查员记录反应的情况,这样被调查者书写反应语所要求的时间也就得到了控制。

  这种技法的潜在假定是 ,  联想可让反应者或被调查者暴露出他们对有关问题的内在感情。 对回答或反应的分析可计算如下几个量:

  (1)每个反应词语出现的频数;

  (2)在给出反应词语之前耽搁的时间长度;

  (3)在合理的时间段内,对某一试验词语,完全无反应的被调查者的数目;

  根本无反应的被调查者就被判断为是情感卷入造成的反应阻塞。研究者常常将这些联想分为赞成的、不赞成的和中性的三类。一个被调查者的反应模式以及反应的细节, 可用来决定其对所研究问题的潜在态度或情感。

  2)完成技法:

  在完成技法中,给出不完全的一种刺激情景,要求被调查者来完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法。

  句子完成法:句子完成法与词语联想法类似,给被调查者一些不完全的句子,要求他们完成。一般来说,要求他们使用最初想到的那个单词或词组。与词语联想法相比,对被调查者提供的刺激是更直接的。从文章完成法可能得到的有关被调查者感情方面的信息也更多。不过,句子完成法不如词语联想法那么隐蔽,许多被调查者可能会猜到研究的目的。句子完成法的另一种类型是段落完成,被调查者要完成由某个刺激短语开头的一段文章。

  故事完成法: 在故事完成法中, 给被调查者故事的一个部分, 要足以将完成人的注意力引到某一特定的话题, 但是不要提示故事的结尾。被调查者要用自己的话来做出结论。例如:在百货商店顾客光顾情况的调查研究中,要求被调查者完成下面的故事:

  请完成下面的故事:

  一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了45分钟并试了几套之后,终于选中了一套他所喜欢的。当他往算帐柜台走去的时候,一位店员过来说:”先生,我们现在有减价的西服,同样的价格但质量更高。您想看看吗?“

  这位消费者的反应是什么?为什么?

  从被调查者完成的故事中就有可能看出他(她) 对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度, 以及他(她) 在购物中的情感投资行为。

  3)结构技法

  结构技法与完成技法是十分相近的。结构技法要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应。在结构技法中,调研者为被调查者提供的最初结构比完成技法中提供的少。 结构技法中的两种主要方法是图画回答法和卡通试验法。

  图画回答法:图画回答法的起源为主题统觉法或叫TAT法。做法是显示一系列的图画, 有一般的也有不寻常的事件。在其中的一些画面上,人物或对象描绘得很清楚,  但在另外一些中却很模糊。 要求被调查者看图讲故事。 他们对图画的解释可以指示出他们自身的个性特征。例如,可以将被调查者的特征描绘为是冲动的、有创造性的、没有想象力的,等等。称之为主题统觉法是因为主题是从被调查者对图片的感觉概念中抽取出来的。

  通试验法:在卡通试验中, 将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环境内。要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。从被调查者的答案中就可以指示出他(她)对该环境或情况的感情、信念和态度。 卡通试验法比图画的答法在实施和分析上都简单一些。

  4)表现技法

  在表现技法中,给被调查者提供一种文字的或形象化的情景,请他(她)将其他人的感情和态度与该情景联系起来。 两种主要的表现技法是角色表演和第三者技法。

  角色表演:在角色表演中, 让被调查者表演某种角色或假定按其他某人的行为来动作。调研者的假定是,被调查者将会把他们自己的感情投入角色。通过分析被调查者的表演,就可以了解他们的感情和态度。

  例如在百货商店顾客光顾情况调查中,要求被调查者扮演负责处理顾客抱怨和意见的经理的角色。 被调查者如何处理顾客的意见表现了他们对购物的感情和态度。 在表演中用尊重和礼貌的态度对待顾客抱怨的表演者,作为顾客,希望商店的经理也能用这种态度对待他们。

  第三者技法:在第三者技法中,给被调查者提供一种文字的或形象化的情景, 让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来,而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。 第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物。同样,调研者的假定是, 当被调查者描述第三者的反应时,他个人的信仰和态度也就暴露出来了。让被调查者去反映第三者立场的做法减低了他个人的压力,因此要能给出较真实合理的回答。

  3. 座谈会

  座谈会是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。 主持人引导讨论。主要目的是从适当的目标市场中抽取一群人, 通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点。这一方法的价值在于自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现,是最重要的定性研究方法。这种方法很常用,因而许多营销研究人员将这种方法视为定性研究的同义词。

  座谈会的成功依赖于两个系统,一个是主持人培训系统,一个是被访者约访系统。 豪森威公司致力于一方面保持几个专职主持人,以利于他们不断提高公司在座谈会主持方面的技术水平,适应一些难度非常大的主持项目; 另一方面又更鼓励一部分研究人员掌握主持技巧,完成常规项目中必须的座谈会需求。豪森威有一个由4名资深主持人组成的定性研究小组,小组成员平均有5年的定性研究经验,成功主持过的座谈会达到100场/次以上,服务过的客户超过30个企业,主要客户分布的行业包括个人护理产品,食品饮料,IT产品,医药保健品,烟草,家电,互联网,移动通讯产品,房地产,广告,以及零售业研究等.

       专题组座谈的其他变形

  专题组可以采用其标准程序的一些变形,包括:

  双向专题组。这种方法是让一个目标群体听取另一个相关群体的看法,并从中学习。 例如,关节炎病人组成一个专题组讨论他们期望得到的治疗; 医生们仔细观察这个专题组的讨论,然后由这些医生组成一个专题组来确定他们的反应。

  双主持人专题组。这样的专题组座谈是由两个主持人来执行的,其中一个负责会议的顺利进行,另外一个确保讨论特定的主题。

  主持人整编小组。这样的专题组座谈也有两个主持人, 但他们有意针对所讨论的问题持相对的观点这就允许研究人员探索有争议的问题的两个方面。

  调查对象-主持人小组。在这类专题组座谈中,主持人让所选择的调查对象暂时扮演主持人的角色来提高小组的活力。

  客户参与小组。确定客户方人员并让其参加部分小组讨论,主要的作用是澄清一些问题从而使小组讨论更加有效。

  微型小组。这些小组由一个主持人与仅有的4-5个调查对象组成。如果需要比采用标准小组(8-12人)更加深入地探究所感兴趣的问题时,就要采用微型小组。

  电话会议专题组。用电话会议技术通过电话来进行专题组座谈。

  4. 座谈会的优点与缺点

  专题组座谈与其他数据收集方法相比有一些优点。这些优点可以用10S来概括。

  协同。将一组人聚在一起比个人单独回答产生更多的信息和观点。

  滚雪球。因为一个人的论点会引起其他人一系列的反应,所以小组访谈经常会出现连锁反应。

  刺激。通常在简短的介绍之后,由于小组里关于主题讨论的热情逐步高涨,因而调查对象想表达自己的观点,流露自己的感情。

  安全。因为参与者的感受与其他小组成员的感觉相似,所以他们会感到很舒适,因而愿意表达自己的观点与感受。

  自发。因为参与者不需要回答特定的问题,他们的反应是自发的、非常规的,因而可以准确地表达自己的看法。

  意外。观点更可能意外地产生于小组的讨论而不是个人面谈中。

  专业化。因为许多调查对象是同时参与的,所以应该高薪聘请一名训练有素的访谈员。

  科学审视。小组访谈可以更加仔细地审视数据收集, 历为观察者可以目击会议,并且可以利用会议记录进行分析。

  结构化。小组访谈能够灵活地覆盖主题,更深刻地针对主题。

  速度。因为同时访谈许多人,所以数据收集与分析相对较快。

  专题组座谈的缺点可以用5M来概括:

  误用。如果将专题组座谈的结果认为是结论性的,而不是探索性的,则专题组就被误用。

  判断错误。专题组的结果比其他数据收集方法的结果更容易错误地判断,这一方法中特别值得怀疑的是客户与研究人员的偏见。

  主持技巧。专题组很难主持, 具备所有必需的技巧的主持人很少见,但结果的质量很大程度上取决于主持人的技巧。

  混乱。答案的非结构化使编码、分析、解释变得困难,专题组数据比较混乱。

  不具有代表性。专题组的结果对于整个样本总体不具有代表性,也不可进行推论,因此,专题组遥结果不应当作为决策的核心基础。

  5. 座谈会的应用

  专题组座谈能够用来说明以下的实际问题:

  理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为;

  得到新产品概念的印象;

  产生关于旧产品的新观点;

  为广告提出有创意的概念与方案素材;

  获得价格印象;

  得到关于特定营销项目的消费者的初步反应。


  6. 深访

  深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈,非常有技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈,从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感觉。深度访谈的时间长度从45分钟到1个多小时。例如,在百货商店顾客调查项目中,访员从一个一般性的问题开始,如“您到百货商店购物有何感受?”,然后鼓励调查对象自由地谈他对百货商店的态度。问了最初的问题之后,访员采用一个非结构化的形式。下面的访谈方向由调查对象的最初回答、访谈者的深层探究以及调查对象的答案来决定。假设调查对象对最初问题的回答是“对购物不再有兴趣”,然后访员就应该问“为什么对购物不再有兴趣?”。如果回答不是很有启发性(“乐趣已经从购物中消失了”),访员可以追问,如“以前购物为什么有兴趣?发生了什么变化?”。

       7. 深度访谈的优点与缺点

  深度访谈能够比专题组座谈揭示更深层次的观点,并且,深度访谈中的回答是与调查对象直接对应的,而在专题组座谈中很难确定是哪一个调查对象做出的某一特定的回答。深度访谈使信息自由地交换,这在专题组座谈中是不可能做到的,因为在深度访谈中,没有社会压力让个人的回答遵从于小组的回答。

  深度访谈有专题组座谈所具有的许多缺点,并且通常程度更深。能够执行深度访谈的有技巧的访员出价高,而且难找。访谈的非结构化使结果易受访员的影响,结果的质量与完整性很大程度上依赖于访员的技巧。所得到的数据很难分析与解释,为此,需要有技巧的心理学家的服务。面谈的长度与高成本意味着一个项目中的深度访谈的数目很少。尽管有这些缺点,深度访谈仍然有一些应用。

  8. 深访中的技术应用:

  A.直接的方法:通过对话了解关注的问题

  B.间接的方法 / 投射法:通过让被访者完成一定的任务来了解关注的问题。投射法有:

  联想技术,包括词语联想法、图片联想法等

  完成技术,包括句子完成法、品牌地图等

  构造技术,包括卡通测试法、人物定型技术等

  表现技术,包括角色扮演法、心理图画法等

  深度访谈的应用

  深度访谈是为了得到关于问题的观点与理解的探索性研究, 能够更有效地用于特殊问题,如需以下信息的那些问题:

  对调查对象的细节追问(汽车购买);

  对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论(个人财政状况、松散的假牙);

  针对已成型的社会规范的情景,或者调查对象很容易被小组回答所左右(大学生对于运动的态度)的情景;

  对于复杂行为的更详细的理解(光顾百货商店);

  面访专业人士(行业营销研究);

  面访竞争者,竞争者不可能在小组中揭示信息(旅行社对航空包裹项目的感知);

  产品消费经历是感性的,影响情绪和感情(香水、沐浴液)。

  9. 豪森威公司的深访能力

  豪森威在深访方面有着10多年的经验, 建立了起一支由硕士研究生、行业专业人士组成的主持人队伍,主来源于通讯、交通、医药、快速消费品、金融、IT等不同行业。 为了令研究生的访问技巧得以提高以及队伍的稳定性,我们每年定期进行培训,模拟访问,以达到较快提高访问水平的目的。


 定量研究

  1. 定点街访

  也称为CLT( Central  location test)。是一种综合了入户访问与街头拦截访问优点的数据采集方式,被广泛应用。首先在人流量大的繁华地带设定安静、优雅的会场,访问员在户外邀请合格的过路的行人到会场依序接受访问。也有先通过电话预约目标被访者,再将之集合到同一个会场接受访问的方法,即固定点集合访问。

   为了保证严格的质量 , 豪森威公司CLT有非常严格的控制措施 ,要求每一个访问会场至少要有三个督导在场, 即一个甄别督导,负责甄别访问员带进来的被访者是合格的;一个一审督导,负责审核访问完的问卷,要求先检查问卷每道题或者关键题,并适当在向被访者合适几道关键题; 一个二审督导,负责终审问卷并发放礼品

  CLT的优点:被访者合作程度高、适合于较长问卷访问、适合于较私密不宜于在家庭访问的问题的访问(譬如疾病、隐私关系等)、容易接触到目标用户等;

  缺点是样本代表性无法判断,即便是做配额控制,对市场的推估也会存在无法计算抽样误差等方面的问题。这是它无法与入户访问相比的方面。同时这种方法也不能够像家庭使用测试可以在日常生活中试用或试吃。例如对在早上出门前有喝咖啡习惯的人作为测试对象时,若在大白天拦住他们并请其试喝,恐怕对测试结果会有负面的影响。

  会场的设定:在选定会场时,首先要针对测试内容来准备测试过程中所需要的必备品与设备。其次应该考虑的则是会场的地点选定。通常,选定各种类的地方组合来设定会场的例子很多。而以一般家庭主妇为测试对象的调查中,若以住宅区为中心来设立会场时,要尽量避免地区性的不平衡现象产生。

  测试的准备:因为会场测试通常是一天之内在两个以上的会场进行测试,为了防止因会场不同,测试对象的条件与访问的顺序或工作人员的注意事项等所产生的误差,必须要给予会场统一的指示与说明。

  注意事项:CLT 经常用在产品测试、命名测试、包装测试、广告测试中。在产品测试中,如果只是想知道品质的评价时,则必须在不告知品牌或广告方案的状况下执行测试。当测试品有两个以上时,使用相同形状的容器,只要以P或Q等商品记号作为识别。在这种情况,对于先测试P的小组与先测试Q的小组,必须有性质(特征)相同的设定。 在会场内,不要给测试对象非必要性的刺激,特别是和测试品在关连或会引请联想的海报和月历等,都要事先移除。


  2. 流动街访

  含义:即选定繁华或者(目标)人流较大的户外场所,访问员随机地/有间隔地拦住过往行人,就地进行问卷调查。分为流动访问及定点访问两种。

  适用范围:适合对于人群特征或目标市场相对比较清晰的项目,产品或服务的渗透率较低的研究项目,可以通过街访在特定的相关场合进行拦截

  街头访问的优点

  (1)可以出示卡片,对于形象化和复杂概念的测试比较理想

  (2)定点拦截时,访问时间可以相对较长,获得的信息量比较大

  (3)访问活动比较集中,利于现场的统一质量监控

  (4)时间较短,执行效率高

  (5)成本相对较低

  街头访问的缺点

  (1)用配额抽样,随机性最差

  (2)由于商圈辐射范围特点和访问地点服务人群层次和消费目的差异,使得人群覆盖有所偏颇

  (3)访问员会通过人为的主观判断来挑选被访者进行访问,容易因此流失高收入高素质人群

  (4)因访问地点通常在人流量大的商业场所,被访人群通常是几人结伴同行的,而我们只能访问其中一位,在访问过程中,被访者的同伴容易嫌麻烦而造成被访者中途拒访。

  街头拦访由于是在大街上进行,不宜问卷太长 / 太复杂 / 需要展示卡片的访问。

  3. 入户

  入户访问是消费者访问中最早的一种访问方式。

  优点是:

  1、访问员与被访者之间能够形成面对面的沟通;

  2、适合比较长的问卷,譬如1小时以上长度的访问。当问卷长于1.5小时时, 还可以采取一部分由访问员面访,其它部分留置在被访者家中允 许被访者有空时自行填答。这就是常规的留置访问法;

  3、适合于要向被访者出示产品 / 卡片的访问;

  4、适合于需要访问员演示 / 操作的访问等。

  缺点是:

  1、由于被访者不容易接触,譬如小区电子门/锁/保安等影响,很难接触到目标被访者;

  2、由于被访者安全意识的提高,拒访率提高;

  3、由于访问成功率降低,访问员不愿意参与入户访问,访问员流失率提高。因此,越来越多的市场研究公司采用预甄别被访者群体的方法,即先用电话或者其它方法与目标被访者沟通,确认接受访问且时间合适的情况下,再派访问员过去访问。

  豪森威是中国起步较早的市场研究公司,最早于80年代后期就开始帮助客户开展消费者访问。经过过去 10多年的发展,已经在上海、广州建立起分公司,在四川、湖北、湖南、西安、吉林五省大中城市建立起紧密的合作机构,在全国50多个城市/农村地区建立起紧密联系的数据采集网络

  为了保证数据采集的质量,豪森威采取了一系列措施

  标准化面访数据采集的所有步骤 / 过程,包括抽样过程中的抽样框建立、选点、画图、居民户抽取、间隔等;

  对所有这些数据采集点进行统一、定期培训。培训他们按照豪森威标准进行数据采集、质量控制等 对每一个项目从抽样、培训、访问控制、问卷质量等多个不同角度进行公开评价与奖惩;

  每年一次全面评价各个数据采集点的质量等指标,并根据评价结果进行优胜劣汰的制度,即奖励优秀的抽样员、访问员、督导等,对于质量最差的后几位进行淘汰,培养新的数据采集点。

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