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别低估了满意度测量与客户忠诚度之间的关系

2017-08-17

 

由于科技的进步,产品的多样化、品牌竞争、电商业的高速发展,企业要留住客户和提升客户忠诚度的难度越来越大。这也是近几年来客户忠诚度越来越受到各个企业重视的原因。那该如何了解客户忠诚的现状,同时能够很好的提升客户忠诚度呢?

 

豪森威市场研究公司自1995年成立至今,在几十年的客户满意度及忠诚度的研究中发现,大多数企业非常强调客户满意度与客户忠诚度之间的线性研究,并把满意度测量作为客户关系管理的重要技术之一,尤其在服务行业相当普遍。以至于很多做我多年满意度研究的企业出现两个极端,一类重测量轻提升,简单粗暴地通过满意度指标与绩效考核指标相挂钩来实现客户满意度的提升,产生很多管理怪象;另一类企业则关注满意度测量中短板问题的落地执行及改善,制定客户忠诚度计划。

 

   

什么是客户忠诚度计划?

 

客户忠诚度计划就是通过维持客户关系和培养客户忠诚度而建立客户长期需求,并降低品牌转换率的客户计划,通常的形式包括客户分级会员制,累计消费奖励制度等,如航空公司的里程计划,信用卡的累计使用奖励。在近年来科技发展的背景下,客户忠诚度计划应该包含以下三个要素:信息科技的运用、客户信息/知识洞察,以及良好的客户沟通。例如:很多连锁超市就是通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式,并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季活动信息。

 

客户忠诚度计划所蕴含的原理是显而易见的:

对于客户终身价值的重视,即以净现值表现的从一个客户终生所能获得的利润总和。简单来说,它体现的是一种精神:和某一客户单笔交易的完成并非一个关系的终结,而是一个开始,企业应该着眼于发展与现有客户的长期关系,因为忠诚客户价格敏感度较低,易产生重复购买,并能为产品开拓新客户带来购买效应。保存现有客户通常要低于获取新客户,而现有客户保留率的增加通常能比吸引新客户带来更多的利润。

按照8020原理在很多经营数据上的体现,即:企业的总销量中有80%来源于其中20%的顾客,因此企业应该将有限的资源合理地相对集中的配置在这20%的客户上。当然,8020的比例会因行业/企业具体情况的不同而略有不同,例如:当下的电商行业。

 

 

对于客户忠诚计划的反思

 

当然,客户忠诚计划也并非灵丹妙药,在其40多年的发展历史中,不少营销者对这类计划作出了如下的反思

 

从客户满意度与消费者品牌忠诚的行为模式来看,豪森威公司发现,产品/服务的重度使用者/购买者通常会对其所认定的某几个而不是一个常用产品/服务的品牌忠诚,并在这几个品牌间不断转换,即多品牌(Polygamous Loyalty);而对单一品牌极度忠诚的消费者,通常并不是这种产品/服务的重度使用者/购买者(例:银行的个人储蓄服务;经常使用这类服务的人,如都市白领,通常会同时在几家银行开立多个帐户;而不经常使用的人,如退休老人,可能只在一家银行开立少数的帐户),而客户忠诚度计划试图去改变这两种消费固有的行为模式,即使得重度使用者/购买者增加都将非常困难,尤其是当竞争品牌也推出了类似计划的时候。(想想看,你同时拥有多少张信用卡和多少个航空公司的里程卡?你会因为其中的某个计划而停止或减少使用其他航空公司的航班吗?)

 

从消费者行为学的角度去看动机,我们可以问这样一个问题:是什么因素促使你去加入一个会员制:美国哈佛大学的一项研究表明很可能如你的答案那样,因为因为他们希望得到那些特殊待遇,或仅将其看作一种(延迟的)折价,并且消费者会加入那些他们所经常购买的产品/服务的客户忠诚度计划,而不是因为加入了某个客户的忠诚度计划才去购买产品/服务。那么这里我们就看到一个问题:我们设立客户忠诚度计划,究竟是希望提高消费者对产品和品牌的情感联结,还是增加这种行为忠诚(Behavioral Loyalty)即单纯以交易的利益为出发点的表面忠诚

 

另外从企业内部经营管理的角度看,我们可以对客户忠诚度计划的基础理念作一个考量:如前所述,一般认为忠诚度服务成本较低,价格敏感度较低,更易增加消费量,并为吸引新客户带来推荐效应(Referral Effects),但:

² 没有高质量的客户满意度基础,客户忠诚度计划就无从谈起;

² 从客户服务的成本来说,影响它的是类似标准规范及流程这样的变量,而不是忠诚度;

² 从价格敏感性来说,驱动敏感度的是消费者感知的品牌价值,而不是品牌忠诚度;

² 从增加消费量来说,单个消费者对某一公司产品的消费量通常由增加消费的品类/品项带来;

² 从推荐效应来说,消费体验的总体满意度是这一行为的主要影响因素。

 

 


做这些反思,并不代表对客户忠诚度计划的否定。相反,我们可以从中看到一些计划制定过程中的误区并用以指导我们的类似计划,以及如果在满意度研究中同时需对客户忠诚度进行深度探索则应进一步考虑消费者认知、感知、行为模式、生活形态及消费动机的研究,研究成果才能最终服务于企业的客户忠诚度计划的制定。但无论如何,都不应忘记这样的宗旨:你现有的客户是一笔待开采的宝贵财富,它公平地躺在每位经营者/营销者的面前,要获取它,须赢得消费者的心。  

 

作者|槿南


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