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随需而变:江苏电信政企IDC产品需求研究

2015-09-18

  【客户介绍】江苏省电信公司某市电信运营商网络部,全国八大通信枢纽之一,拥有两个中国电信五星(A)级机房,4000多平方的机房面积,是华东地区最具实力的互联网数据中心之一,以满足客户对高质量服务的追求,创造客户价值为服务终旨。具有丰富的数据中心运行维护经验,整个维护团队已有多年的经验,共有近4000台服务器在运行。

  【项目背景】在没有进行用户需求研究的情况下,某市电信运营商决定把自身在机房管理上积累多年的丰富经验设计成机房服务产品,对本市的电信政企客户进行推广,但自产品推出市场以后,产品的推广结果与预期相差较远,接受及安装此产品的客户很少。是不是该市的企业用户都不需要我们提供的机房服务产品?还是我们的产品设计上存在着缺陷?在这种困惑下,某市电信运营商决定对本市的政企客户进行需求调研。

  【项目目标】:

  1、 找到目标客户群(政企客户)和正在使用竞争对手同类产品的客户对机房产品的需求;

  2、 找出目前电信运营商机房产品的推广瓶颈,与客户不使用产品的原因;

  3、 通过目标客户群需求分析,为电信运营商机房产品的市场推广寻找新的机会点。

  4、 完善现有产品,明确目标客户群体,形成针对性营销推广脚本。

  【项目设计】:对本市的政企客户机房管理人员进行面对面深度访谈,其中包括一定数量的正在使用竞争对手机房产品的客户。

  研究方法介绍:深度访谈是一种定性研究技术,可以为研究人员提供问题解决的方向性建议。面对面深度访谈的优点是可以使信息自由地交换,对于敏感话题也能够展开讨论,访问时间充裕,能激发受访者的思考和讨论的积极性,有助于深入了解需求的核心利益点或者关键因素等信息。

  需求研究中经常用到的工具阶梯访谈法层次分析法,我们可通过定性研究的阶梯访谈法收集消费者的需求,然后通过层次分析法整理消费者需求的层级。阶梯访谈法是基于手段――目的(Means-end Chain)理论,该理论提出三种“抽象层次”,用来描述人们对于产品或服务的感想。

  【研究结果应用】

  客户分级:根据调查结果确定分级的标准,如客户现有机房面积、设备投放、人员投放客户质量(客情、进入条件)等,然后根据需要按终端分级标准将终端分级,如A、B、C三级,企业可以设计几种不同的主动营销策略。

  针对不同客户群体的需求,对产品进行重新的梳理,形成三个产品规范,一本营销推广手册:1、提供的产品服务配置; 2、目标客户群体特征;3、营销服务流程设计; 3、产品推广策略; 4、资费设计等……

  【项目意义】

  1、 这次的机房产品需求研究发现了某市电信运营商原来的产品设计存在着缺陷,就是“大而全、一刀切”,没有针对机房用户的个性化需求设计相应的产品,而且产品概念没有明确表现出该市电信运营商做机房服务的优势,经过用户需求的分类后,就能针对不同需求的用户提供符合他们愿望的个性化服务产品了。

  2、 这次的需求研究对某市电信运营商的机房服务产品设计优化与市场推广有非常大的实用价值,后来该市电信运营商充分利用了需求研究中的客户分类标准进行现有目标客户群体的细分,并针对不同的客户群体需求价值与消费习惯设计了产品手册与营销推广手册,初步建立了以产品为基础的市场营销体系。

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