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杭州地铁乘客满意度调查研究之运营管理探索

2015-09-18

  客户介绍:

  杭州地铁是杭州市的轨道交通系统。杭州地铁初期规划总计为10条线路,总长为375.6公里。杭州地铁一号线于2012年11月24日已开通,填补了杭州地铁建设的空白,一号线由杭州地铁公司和香港铁路公司共同出资建设,杭港地铁公司作为杭州地铁1号线的特许运营公司杭港地铁公司,取得杭州地铁1号线试运营日起25年的特许经营权,负责经营、管理地铁1号线。一号线地铁总长120米,位于城市最主要的客流走廊之上。2014年,杭州地铁二号线东南段将通车,多条线路也将陆续开工。

  合作背景:

  香港地铁被公认为是全世界运营地铁最为成功的公司,自1979年投入运营以来,除前9年亏损外,从1989年开始盈利,并逐年增加,现每年利润约70亿港币。杭港地铁1号线由杭州地铁公司和香港铁路公司合营,杭港地铁决心借鉴香港铁路有限公司及国内外地铁同行的先进技术和管理经验,持续改善并提高乘客搭乘体验,推动杭州地铁的迅速发展。截至2013年11月,处于试运营阶段的杭港地铁开通即将满一周年,在这一年里,地铁一号线客流量飞速增长,累计运送乘客约8483万人次,客流的不断增长,对杭港地铁来说无疑是一个好消息,但杭港地铁在运营中也遇到了许多大大小小的问题。与此同时,13年上半年,杭港地铁亏损1亿6千万港币,虽然地铁运营已在明显改善,但如何打造高质量运营环境,增加地铁收入仍是杭港地铁的首要任务。

  另一方面,杭港地铁首年运营,需要了解乘客对地铁的品牌、管理与服务的感知情况,同时,杭港地铁1号线将面临许多新的变化,比如2013年年底即将推出全新的运营时刻表,实行全天延长运营计划;2014年年中实现列车全自动化驾驶;以及缩短发车间隔。杭港地铁需要对地铁运营和管理进行全面调研了解,以更好的提升自身工作,确保着一些列的措施能顺利实施并按计划发挥好其积极作用,也为未来管理放向提供科学参考意见。

  于是,杭港地铁决定通过第三方市场研究公司对目前现有的1号线进行全面的乘客满意度调研,以客观深入地了解群众的体验状况及群众需求,全方位把握地铁运营管理状况及人员服务水平,发现服务短板,为地铁运营管理及其长足发展提供科学的参考依据,也为2014年2号线的开通奠定良好运营基础。豪森威有幸成为了杭港地铁唯一信赖的合作伙伴。

  研究目标:

  1、掌握杭港地铁的运营状况及信息宣传情况,了解乘客总体特征、出行规律、出行目的及搭乘习惯。

  2、全面了解杭港地铁乘客满意度现状,通过建立符合杭港地铁乘客满意度调查指标体系,全方位、客观、公正反映杭港地铁1号线一年来的服务现状。

  3、全方位调研地铁工作人员的服务水平,了解运营各部门的工作绩效,为年终服务考核提供相关的参考数据;

  4、测量杭港地铁1号线所提供的服务与乘客期望差距,找寻客户需求与服务提供的断裂层,发掘杭港地铁服务的短板,结合解决方案持续推进相关部门整改;根据乘客不满意原因、乘客期望的分析结果,结合企业实际情况及标杆行业的做法,提出解决建议。

  5、对杭港地铁中的商业街的总体经营状况、知名度、消费人群等情况进行调研,发现其中问题,并提出针对性的提升方法。

  主要研究方法:深度访谈、拦截访问、座谈会

  研究成果与运用(部分内容):

  豪森威通过深度访谈杭州杭港地铁有限公司各部门管理人员,结合豪森威18年地铁研究经验,从乘客乘坐地铁流程出发,构建了杭港地铁1号线乘客满意度指标体系。指标体系包含两大模块,共10项二级指标和104项三级指标,运用CCSI中国顾客满意度指数模型(地铁项目中的运用)合理计算出乘客满意度,将研究范围归类为乘客特征、服务现状、服务改进、品牌形象及忠诚度四大部分,并从客户关注、客户满意两个维度对本次调研涉及的服务环节进行分类分析。

  调查发现,杭港地铁1号线的乘客以青年人为主,超过50%乘客在30岁以下,且过半乘客受教育程度状态较好,出行目的主要是上下班及外出办事。

  本次杭港地铁1号线乘客总体满意度为8.24分,满意率接近70%。大部分乘客对地铁服务感知较好,多数站点服务水平较高,但出入打铁关、彭埠以及凤起路站的乘客服务评价偏低。

 

  在服务环节方面,乘客对热线服务、人员服务、准时快捷等服务环节满意程度较高; 而比较受乘客关注的服务环节有导向指引、车站及列车环境服务、票务服务、设备设施以及人员服务;因此综合乘客关注程度和满意度来看,豪森威建议杭港地铁本期服务优先改进的环节为导向指引、车站及列车环境服务、票务服务环节。综合导向指引的各细项指标调研结果来看,导向指引优先改进的方向为:各出入口周边公交换乘信息指引的有效性、出站口信息指引清晰准确。豪森威认为,杭港地铁刚开通不久,现在主要的乘客群体是16~30岁,文化程度中等以上的乘客,所以应先根据这类群体的特征来完善导向指引。在操作上可在墙壁、地面、空中等地增设指引,并利用视觉上的效果(颜色、形状)吸引乘客眼球,同时适当在客流量较大的站点增设导向指引手册,手册内业可以有偿地宣传附近商家的信息,起到双赢作用。

  研究发现,凤起路地铁商业街知晓率不高,远远没有发挥其该有的价值。对比起其他各大一线城市的地铁商业街,凤起路商业街有着许多不足:人流量不够,通道过长,面积不够广,商铺没有形成一定的特色和形成一定的规模与人气。而在知道有该商业设施存在的情况下,大部分乘客会去逛一下。所以,豪森威建议本阶段凤起路商业设施改善应以多渠道提升知名度为重点, 具体做法可在凤起路商业街引进必要的生活设施:例如ATM、生活超市、自助商业办公,引入客流,提升乘客对商业设施的接触,通过营销活动提升知名度:把凤起路商业区作为活动举办的常驻点,同时与商家联动,一方面能够获取商家的资源,同时也可以为商家引入客流,另一方面,还应增加宣传的渠道,比如在微博、站内电视显示屏、以及凤起路站点附近著名的商业点进行宣传。

 

  在信息宣传方面,杭港地铁热线电话知晓率偏低,仅3.6%的乘客知道有杭港地铁1号线电话号码,乘客遇到问题也未曾使用过服务热线电话,对热线电话提供的具体服务也不是很明确,没有发挥好其本身缓解现场服务压力的重要作用。同时,杭港地铁的微博/微信使用尚未普及,而使用的乘客当中,大部分是关注运营信息以及热点新闻,同时他们还希望杭港地铁能够提供运营信息、新闻军事体育等资讯。除了增加信息宣传外,部分乘客还希望增加票价优惠活动,提高地铁安全性,提供座椅/有老年人,孕妇专座,工作人员能够做到有问必答。豪森威认为,杭港地铁刚开通不久,大部分乘客对于地铁各方面的信息获取渠道并不知晓,杭港地铁应在信息宣传方面投入更多的时间和精力,做好地铁相关信息的发布和宣传工作,以减轻地铁运营管理的压力及提高地铁知名度和客流量。

  结语:

  杭港地铁1号线正式运营不久,由于其土建、设备等前期投入巨大(总投资达236.42亿元人民币),年运营成本较高,收入与成本相比有着巨大的差距,因此第一年的亏损也是意料之中,那么杭港地铁后期运营该如何增加营收呢?

  加强信息宣传渠道建设——由于杭港地铁1号线正式运营时间不长,地铁的知名度不够高,客流量不够大,没有达到预期,因此杭港地铁应将对于自身的品牌宣传及信息宣传渠道的建设列为重点工作,从各种渠道增强与市民的互动,将自身打造成城市名片。

  完善管理,提高服务水平——地铁是服务公众的交通工具,完善的管理和服务才能吸引更多的客流量。杭港地铁初运营,可多聆听乘客声音,同时多借鉴其他地铁运营经验丰富的城市,提高自身服务水平。如延长运营时间、缩短列车发车间隔、改进标志指示等、增加地铁出入口,以此改善乘客体验,吸引市民乘坐地铁。

  开拓收入渠道——杭港地铁与香港地铁运营相比,香港地铁收入来源包括车票、物业租赁、沿线的物业开发等多渠道,而杭州除了车票收入和站内物业租金外,并没有沿线物业开发,来源较为单一,不过物业开发需要长期的规划,杭港地铁初运营,在物业开发上需要较长的一段时间,才能使沿线物业最终成为地铁收入支撑。同时,杭港地铁里的商业区(凤起路)知名度也较低,也应在各宣传渠道上对自身商业街做好宣传工作。

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